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本刊特约作者 王海天/文

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可以看出，推广快手的全网三费中，除了2019年管理和研发费用率略有下降，业务2020年、自助支付2021都呈持续上涨趋势。下单尤其是平台销售费用率，过去四年一直为上升状态。买快免费qq刷赞网站qq支付2021年全年，手双刷赞快手的三项费用率分别为54.5%、18.4%、4.2%，加起来为77.1%。

快手的毛利率是42%。扣除三费，其利润率则很容易掉到负数：2021年，快手的经营利润率为-34.2%。

赛道热得发烫的短视频，却没有想象中赚钱。其中一个重要原因是，快手维持平台内容的成本较高。

快手的销售成本中，很大一部分是给创作者的激励和分成。快手想丰富内容，就需要引进大量的创作者。

2021年全年，快手的“收入分成成本及相关税项”开支高达247亿元，占收入的比重高达30%。这部分成本的高企快手买点赞，直接导致其毛利率较低。

分成成本过高，核心原因是快手对内容创作者的定价权较弱。

而这部分成本，对快手而言很难省掉。不分或者少分，创作者的内容数量会减少或者涌向其他平台。这都是快手难以承受的结果。

当然，最重要的原因是，短视频赛道，有一个更强大的公司横在快手面前：字节跳动。除了字节的抖音，还有B站、微博等。众多玩家导致短视频的竞争，异常激烈。而且内容成本都高得吓人。

这些平台在创作者身上，都无可奈何又坚定不移地持续烧钱。

快手2018年和2019年的市场和销售费用支出异常保守，占收入的比重只有21%和25%。且过去几年，DAU同比增速持续走低，说明用户增长趋缓已经是事实。

看得出来，快手当时的策略更保守，其中一个原因是，快手更希望实现用户的自然增长。在彼时担任CEO的宿华的访谈里，可以多次看到“自然增长”的表述和态度。从快手早期的slogan“记录世界、记录你”也能看出其产品哲学。宿华认为一个好的产品，用户会获得很好的自然增长。包括社区和分发机制，快手也秉持更普惠的价值观，算法尽量减少对用户的干扰。

另一个原因是，在抖音横空出世、不断收割用户的竞争背景下，管理层可能觉得短视频的用户数见顶，并不需要通过花钱买量的方式获得增长。

这个局面获得转变是在2020年春节的K3战役。也许是抖音和拼多多用户规模的飙升，让其意识到局势紧张。于是告别佛系，快手被动加入战争。

2019年全年快手买点赞，快手的市场和销售费用仅为98亿元，对应到新增的DAU为5800万，折合一个新增DAU的获取成本为168元。

2020年全年，快手的这项支出就激增到266亿元，对应到新增DAU为1.51亿。折合一个DAU，新获取成本为176元。这一年快手买点赞，快手完成3亿DAU。

这时候，快手的投入换增长策略勉强成立，保住短视频赛道老二的位置，是宿华和程一笑的使命。随着抖音规模的持续膨胀，以及微信视频号的入局，2021年对快手并不友好。

2021年，快手的市场和销售费用继续上涨，达到441亿元。其中包含了奥运会的投放和冠名费用，以及海外业务拓展的开支。对应到新增的DAU为4400万。快手在财报中也承认，一定程度上是因为流量获取的竞争激烈。相当于，这时候一个新增DAU的获取成本已经翻了好多倍，贵得离谱。

如果把市场营销费用也理解为一种投资，显然黄峥比宿华的理解更深刻。他曾经阐述过费用和资产的关系：“如果把创业过程中的各种决策都当做是投资决策，那么我们得去分辨我们用时间和钱换来的东西哪些是资产（asset）哪些是费用（cost），那些随着时间流逝、对加深生意的护城河有利的往往是‘资产’，那些时间越久对自己越不利的可以看成是费用。”

那么，快手的投放，哪些归为费用，哪些换来资产，资本市场知道，管理层更清楚。